Theoretical and applied bases for optimization of pharmaceutical enterprises advertising budget using economic and mathematical modelling

A. B. Olkhovska

Abstract


The effective managing needs making an especial decision in management. It is very important to optimize correctly marketing communications deposits of your own brands. One of the most popular marketing problem is to count properly the amount of investments, especially in advertisement.
Aim. To make theoretical and applied justification and optimization of a pharmaceutical manufacturing enterprise’s investments in TV advertising of OTC medicines with the use of economic and mathematical modelling.
Results. In the article we examine the essence and significance of advertising as an element of marketing communications in the activity of the subjects of the pharmaceutical market. There are also presented tendencies of advertising and communicative market of Ukraine and dynamics of volumes of investments of pharmaceutical enterprises in TV advertising of medicines. Main stages of the planning of the advertising campaign of a pharmaceutical company are offered. Methods and models of an advertising budget formation are systematized. We propose an economic and mathematical model, which allows to choose the optimal version of the advertising budget in order to maximize the revenue from the sale of medicines by a pharmaceutical company.
Conclusions. This approach to optimizing an advertising budget can be implemented in practice by any pharmaceutical company for different elements of marketing communications used to promote medicines in the market.


Keywords


marketing communications; promotion; medicines; advertising budget; pharmaceutical enterprises; investment in TV advertising; cost modelling

References


Batra, R., Maiers, Dzh., Aaker, D. (2004). Reklamnyi menedzhement. Moscow, S.–Petersburg, Kyiv: Viliams, 784.

Balabanova, L. V., Yuzyk, L. O. (2013). Reklamnyi menedzhement. Kyiv: Center for Educational Literature, 392.

Bernet, Dzh., Moriarti, S. (2001). Marketingovye communikatcii: integrirovannyi pohod. S.–Petersburg: Piter, 864.

Bozhkova, V. V., Melnyk, Yu. M. (2009). Reklama ta stymuliuvannia zbutu. Kyiv: Center for Educational

Literature, 200.

Lamben, Zh. Zh. (2004). Menedzhment, orientirovannyi na rynok. S.–Petersburg: Piter, 800.

Illiashenkо, S. M. (2014). Marketynh dlia mahistriv. Sumy: University book, 928.

Romat, E. V. (2002). Reklama, 5 id. S.–Petersburg: Piter, 544.

Prymak, T. O. (2003). Marketynhovi comunikatcii na suchasnomy rynku. Kyiv: MAUP, 200.

Yevtushenko, O. M. (2016). Pharmatsevtychna entsyklopedia. Available at: http://www.pharmencyclopedia.

com.ua/article/1065/reklamnij–byudzhet

Levchenko, I. P. (2009). Udoskonalennia systemy prosuvannia likarskykh zasobiv optovoho farmatsevtychnoho

pidpryiemstva. Kharkiv, 23.

Lysak, H. М. (2004). Optymizatsiia rynkovoi diialnosti farmatsevtychnykh pidpryiemst z vykorystanniam

kontseptsii zviazkiv z hromadskistiu. Kharkiv,19.

Kukhar, O. O. (2002). Optymizatsiia systemy prosuvannia likarskykh zasobiv na vitchyznianyi rynok. Lviv, 20.

Khyzhniak, T. O. (2004). Udoskonalennia marketynhovykh comunikatsii po prosuvanniu likarskykh zasobiv

retsepturnoho vidpusky. Kyiv, 19.

Mnushko, Z. M., Levchenko, I. P., Khara, H. I. (2007). Modeliuvannia vyznachennia optymalnoi sumy vytrat

farmatsevtychnykh optovykh pidpryiemstv na marketynhovi komynikatsii. Kharkiv: NUPh, 16.

Lazebnyk, M. (2017). Ofitsiinyi sait Vseukrainskoi reklamnoi koalitsii. Available at: http://vrk.org.ua/news/417

Shybaeva, A. (2011). Ezhenedelnik Apteka, 5 (776). Available at: http://www.apteka.ua/article/71002

Shybaeva, A. (2012). Ezhenedelnik Apteka, 4 (825). Available at: http://www.apteka.ua/article/122484

Shybaeva, A. (2013). Ezhenedelnik Apteka, 7 (878). Available at: http://www.apteka.ua/article/211267

Kordubailo, Yu. (2014). Ezhenedelnik Apteka, 10 (931). Available at: http://www.apteka.ua/article/279732.

Kyrsanov, D. (2015). Ezhenedelnik Apteka, 10 (981). Available at: http://www.apteka.ua/article/326745

Dmytryk E. (2016). Ezhenedelnik Apteka 9 (1030). Available at: http://www.apteka.ua/article/363549

Dmytryk E. (2017). Ezhenedelnik Apteka. Available at: http://www.apteka.ua/article/408271

Mnushko, Z. N., Levchenko, I. P. Olkhovskaia, A. B. (2007). Provizor, 15, 3–7.

Skryhun, N. P., Chornous, L. V. (2006). Nauk. pr. Nats. un–tu kharch. tekhnolohii, 19 (1), 38–40.

Prokhorova, T. P., Hron, A. V. (2005). Marketingovaia politika communikatcii. Kharkiv: ID INZhEK, 224.

Lynch, J. E., Hooley, G. J. (1990). Increasing Sophistication in Advertising Budget Setting. Journal of Advertising

Research, 30 (1), 67–75.

Makienko, I. М. (2003). Marketing v Rossii i za rubezhom. Available at: http://mavriz.ru/articles/2003/2/89.html

Klimova, E. N., Kozyrev, N. V., Piatova, E. Yu. (2012). Vestnik BUKEP, 1, 479–482.

Danko, T. P., Skorobogatykh, I. I. (2005). Kolichestvennye metody analiza v marketinge. S.–Petersburg: Piter, 384.

Krushevskii, A. V. (1982). Spravochnik po ekonomiko–matematicheskim modeliam i metodam. Kyiv: Tekhnika, 208.


GOST Style Citations


1. Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер; пер. с англ. ; 5–е изд. – М. ; СПб. ;
К. : Вильямс, 2004. – 784 с.

2. Балабанова, Л. В. Рекламний менеджмент : підручн. / Л. В. Балабанова, Л. О. Юзик. – К. : Центр
учбової літератури, 2013. – 392 с.

3. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации : интегрированный поход / Дж. Бернет, С. Мориарти ;
пер. с англ. под. ред. С. Г. Божук. – СПб. : Питер, 2001. – 864 с.

4. Божкова, В. В. Реклама та стимулювання збуту : навч. посібн. / В. В. Божкова, Ю. М. Мельник. – К. :
Центр учбової літератури, 2009. – 200 с.

5. Ламбен, Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова /
Ж. Ж. Ламбен. – СПб. : Питер, 2004. – 800 с.

6. Маркетинг для магістрів : навч. посібн. / за заг. ред. д. е. н., проф. С. М. Ілляшенка. – Суми : Універ-
ситетська книга, 2014. – 928 с.

7. Ромат, Е. В. Реклама : учебник; 5–е изд. / Е. В. Ромат. – СПб. : Питер, 2002. – 544 с.

8. Примак, Т. О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку : навч. посібн. / Т. О. Примак. – К. :
МАУП, 2003. – 200 с.

9. Євтушенко, О. М. Рекламний бюджет / О. М. Євтушенко // Фармацевтична енциклопедія. – Режим
доступу : http://www.pharmencyclopedia.com.ua/article/1065/reklamnij–byudzhet

10. Левченко, І. П. Удосконалення системи просування лікарських засобів оптового фармацевтичного
підприємства : автореф. дис. на здобуття наук. ступ. канд. фармац. наук : спец. 15.00.01 «Технологія
ліків та організація фармацевтичної справи» / І. П. Левченко. – Х., 2009. – 23 с.

11. Лисак, Г. М. Оптимізація ринкової діяльності фармацевтичних підприємств з використанням концепції зв’язків з громадськістю : автореф. дис. на здобуття наук. ступ. канд. фармац. наук : спец.
15.00.01 – «Технологія ліків та організація фармацевтичної справи» / Г. М. Лисак. – Х., 2004. – 19 с.

12. Кухар, О. О. Оптимізація системи просування лікарських засобів на вітчизняний ринок : автореф.
дис. на здобуття наук. ступ. канд. фармац. наук : спец. 15.00.01 – «Технологія ліків та організація
фармацевтичної справи» / О. О. Кухар. – Львів, 2002. – 20 с.

13. Хижняк, Т. О. Удосконалення маркетингових комунікацій по просуванню лікарських засобів рецептурного відпуску : автореф. дис. на здобуття наук. ступ. канд. фармац. наук : спец. 15.00.01 –
«Технологія ліків та організація фармацевтичної справи» / Т. О. Хижняк. – К., 2004. – 19 с.

14. Мнушко, З. М. Моделювання визначення оптимальної суми витрат фармацевтичних оптових підприємств
на маркетингові комунікації : метод. рек. / З. М. Мнушко, І. П. Левченко, Г. І. Хара. – Х. : НФаУ, 2007. – 16 с.

15. Лазебник, М. Объем рекламно–коммуникационного рынка Украины 2016 и прогноз объемов рынка
2017. Экспертная оценка Всеукраинской рекламной коалиции // офіційний сайт Всеукраїнської
рекламної коаліції. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://vrk.org.ua/news/417

16. Шибаева, А. О том, как завоевать популярность у потребителя… Реклама лекарственных средств
в различных медиа : итоги 2010 г. / А. Шибаева // Еженедельник Аптека. – 2011. – № 5 (776). –
[Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.apteka.ua/article/71002

17. Шибаева, А. Helicopter View : Реклама лекарственных средств в различных медиа в 2011 г. / А. Шибаева // Еженедельник Аптека. – 2012. – № 4 (825). – [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://
www.apteka.ua/article/122484

18. Шибаева, А. Реклама лекарственных средств в различных медиа в 2012 г. Helicopter view / А. Шибаева // Еженедельник Аптека. – 2013. – № 7 (878). – [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://
www.apteka.ua/article/211267

19. Кордубайло, Ю. Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам 2013 г. Helicopter view / Ю. Кордубайло // Еженедельник Аптека. – 2014. – № 10 (931). – [Электронный ресурс]. – Режим доступа :
http://www.apteka.ua/article/279732

20. Кирсанов, Д. Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам 2014 г. Helicopter view / Д. Кирсанов
// Еженедельник Аптека. – 2015. – № 10 (981). – [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://
www.apteka.ua/article/326745

21. Дмитрик, Е. Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам 2015 г. Helicopter view / Е. Дмитрик
// Еженедельник Аптека. – 2016. – № 9 (1030). – [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://
www.apteka.ua/article/363549

22. Дмитрик, Е. Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view / Е. Дмитрик // Еженедельник Аптека. – 2017. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.apteka.ua/article/408271

23. Мнушко, З. Н. Оценка коммуникативной и экономической эффективности рекламы лекарственных
средств / З. Н. Мнушко, И. П. Левченко, А. Б .Ольховская // Провизор. – 2007. – № 15. – С. 3–7.

24. Скригун, Н. П. Методичні основи формування рекламних витрат підприємства / Н. П. Скригун,
Л. В. Чорноус // Наук. пр. Нац. ун–ту харч. технологій. – 2006. – № 19, ч. 1. – С. 38–40.





DOI: https://doi.org/10.24959/uekj.17.25

Abbreviated key title: Upr. ekon. zabezp. âkostì farm.

ISSN 2519-8807 (Online), ISSN 2311-1127 (Print)